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안녕하세요. HYE88 Investment입니다.


이글은 2020년 03월 12일 코스닥시장에 상장한 플레이디에대한 분석글입니다.


※ 기업분석은 주관적 의견이며, 투자 의사결정에대해 도움이 되고자 작성되었기때문에 기업에대해 투자함에있어 모든 손실은 투자자 본인에게 귀속됩니다.

플레이디 사업의 내용


분석기업 플레이디(이하"당사) 디지털광고대행업을 영위하는 기업으로써, 광고주와 매체 사이 중간에서 해당광고의 매체선정, 광고제작, 광고운영, 광고효과측정(빅데이터) 등을 제공하는 기업입니다.


당사는 이렇게 광고주와 매체사이에 위치하여 각각에게 수수료를 받는 매출구조를 갖고있으며, 주요매출처는 대형 광고주 및 네이버, 다음 카카오, 구글, 페이스 북등의 매체로 구성되어 있습니다.


 플레이디 (출처 : 플레이디 IR BOOK)


윗쪽 그림 좌측 SA와 DA으 경우 각각 SA(Search Advertising), DA(Display Advertising)의 약자이며 검색광고, 디스플레이 광고라는 뜻으로

광고주가 선호하는 광고방법에 따라 광고를 개제하는 종류를 의미합니다.


 

 검색광고 예시 (출처 : 다음검색)




  디스플레이광고 예시 (출처 : 다음 / 그림하단 휴가경비 20만원 지원배너 광고)





플레이디 산업현황


당사가 영위하는 디지털광고산업은 스마트폰보급으로인한 광고매체의 확대로 전통적인 광고시장인 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 보다 성장중인 산업입니다. 특히 국내의 경우 전체 광고 시장 내 디지털광고 점유율은 37.5%로 중국 65.3%, 미국 48.6%에 비해 낮은수준이며, 시장규모는 2010년 1조 5천억에서 2018년 4조 4천억으로 빠르게 성장하고 있는 산업입니다.


그리고, 과거 광고와 달리 광고효과 분석을 객관적이고 수치적으로 파악이 가능하며, 스마트폰 및 PC를 통해 정보공유의 파급력이 강하기 때문에 경기변동의 상관없이 안정적이 매출 창출이 가능한 산업이라고 파악되고 있습니다.


하지만, 일반제조업처럼 초기진입시 대규모자본이 필요하지않아 경쟁이심한 특징 또한 갖고있습니다. 



 플레이디 (출처 : 플레이디 IR BOOK)




1

기업 개요


기업개요


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당사는 2010년 03월 12일 설립된 기업으로 2020년 03월 12일 8,500원 상장하였으며, 상장당시 시가총액은 1,022억원이었습니다.

공모주식수는 4,077,670주로 100% 신주모집으로 진행되었으며, 상장 후 주식수는 12,027,140주입니다.



주주구성


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당사의 공모 후 주주구성입니다. 최대주주는 KT계열사인 코스닥 상장사 (주)나스미디어이며, 2대주주는 KT입니다. 

동사는 처음 설립시 네이버의 검색사업부문으로 시작하여 -> 2014년 사모펀드인 한앤컴퍼니로 인수당했으며 -> 메이블이라는 미디어랩과 합병후 

-> 2016년 (주)나스미디어와 KT에게 다시 100%인수를 당하게되었습니다. (나스미디어는 2016년 당사를 400억원에 인수하였습니다.)


※ 당사는 2014년 한앤컴퍼니로 인수 당한 후 기존 네이버사업진단에 속해있어 진출이 불가했던 구글, 페이스북등을 고객사로 추가할 수 있었고, (주)나스미디어와 KT에 인수당하면서 사업적시너지와 전문성이 강화되며 성장하였습니다.


수급적으로는 유통주식수가 23.04%로 상장 후 주가상승 가능성이 높았으며, 실제로 공모가대비 높은 시초가를 형성했습니다. 하지만, 보호예수기간이 상장 후 6개월이라는 점은 이후 최대주주 및 주요주주 측에서 당사를 매각할 가능성도 상존한다고 볼 수 있습니다.




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요약재무제표


요약재무제표(단위 : 억원)


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당사는 디지털시대에 맞는 사업특성을 갖고 기업의 성장을 이루었습니다. 하지만, 경쟁심화로인해 2018년 성장성이 다소 둔화되었다고 판단됩니다.

2019년 또한 성장이 소폭 증가하였는데, 1) 경쟁사 증가에따른 경쟁심화와 2) 2019년 3분기 대규모채용으로 인한 비용증가의 원인이라고 판단됩니다.


2020년 실적의 경우 상장기업이라는 인식으로인한 취급고 증가예상을 추정후 예상해본 추정실적입니다. 불확실면이 있으니 참고만 부탁드립니다.




3

가치평가(Valuation)


Valuation Table (단위 : 억원 / 배 / 원 / %)


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당사와 피어그룹과의 비교를위해 가치평가를 표입니다. PER을 비롯 PBR 또한 동사는 현재 피어그룹과 대비하여 매력적이지 않은 모습을 보이고 있습니다. 영업이익률 또한 다른 피어그룹의 평균치보다 소폭 열등한 상황으로 판단됩니다.


밸류에이션 테이블로만 봐서 그렇게 매력적으로 보이지 않습니다.



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분석의견


동사가 속한 디지털광고대행업은 충분히 성장가능한 사업이라고 생각합니다.

위에서도 언급하였듯 국내의 광고업내 디지털광고 비중은 37.5%로 중국 65.3%, 미국 48.6%와 비교하여 성장여력이 있다고 판단됩니다. 


하지만, 경쟁사 난립으로 이후의 산업의 성장으로 동사가 갖을 수 파이가 얼마나 될지에대해 의문이 듭니다. 

돈이되는 것은 경쟁이 심화될 수 밖에없습니다. 진입장벽이 낮고 영업이익률이 20%나오니 어떤 대기업 그룹집단에서 당사의 속한 디지털광고대행업사업에 충분히 진출할 수 있다고 생각듭니다.


그리고 문제는 당사가 주도적으로 선도할 수 있는 사업이아닌, 고객사인 대형광고주가 주도하는 매출구조를 갖고있어 동사의 주요 매출원인 수수료 비율이 낮아질 가능성이 크다고 생각합니다.


실제로 2019년 소폭이나마 매출상승이 있었던 이유는 대형광고주인 쿠팡을 고객으로 맞이한 이유때문이며, 이 당시 수수료율의 협상으로 수수료가 낮게 책정되었다고 합니다.


또한 대형광고주, 대형매체와의 계약은 반기 혹은 1년단위 갱신입니다. 즉 최악의 경우에 취급하는 광고는 증가하지만 수수료인하 압박 등의 원인으로 수익이 감소할 가능성이 존재한다고 판단됩니다.



플레이디 수수료 현황


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플레이디 주요계약 체결사항


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결론적으로 국내에서 성장은하지만, 눈에 띈 성장은 어려울 것으로 판단되며, 기대할 수 있는 사항은 동사가 공모금을 활용하여 추진하게될 일본 진출입니다. 일본의 전체광고시장 내 디지털광고 점유율이 26.9%수준으로 무궁한 성장가능성이 존재한다고 판단됩니다.


동사는 2021년부터 일본진출을 가시화할 예정이며, 현지기업 M&A등을 통해 사업을 진행할 것으로 판단되며, 이 사항은 성공여부에따라 당사의 기업가치를 변경하게될 중요한 도전이라고 생각듭니다.

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